• Глоссарий

Глоссарий

В глоссарии приведены специальные термины из области маркетинга коммерческой недвижимости. Он призван помочь тем, кто не является специалистом в данной области ознакомиться с ключевыми понятиями. Профессионалы могут отследить появление новых терминов, получить дополнительные пояснения к уже существующим.

Компания CityMarketing придерживается терминологии, принятой Международным Советом Торговых Центров (ICSC). 

Общие термины.

CLS (Certified Leasing Specialist) – профессиональная степень, выдаваемая ICSC, управляющим ТЦ и специалистам по сдаче в аренду, которые прошли обучение и набрали достаточное количество баллов после комплексного тестирования. Полученная степень обозначает компетентный уровень знания и практического опыта сдачи в аренду торговых площадей.

CMD (Certified Marketing Director) – сертификация ICSC специалистов по маркетингу.

Cross-shopping – приобретение дополняющих друг друга товаров в разных магазинах или отделах торгового центра.

Food court – в торговых центрах закрытого типа, зона, предназначенная для постоянных торговых операторов, предлагающих различный ассортимент еды для непосредственного потребления. Зона оборудована местами для отдыха.

GAFO – аббревиатура от general merchandise (смешанный ассортимент), apparel (предметы одежды), home furnishings (предметы хозяйственного обихода) и other merchandise (другие товары, такие как: книги и игрушки), которые обычно продаются в региональных торговых центрах.

Major tenant – магазин, генерирующий наибольшую приверженность покупателей к торговому центру. Также называется key tenant или anchor. Может находится отдельно от других магазинов и эффективен в привлечении постоянных посетителей за пределами первичной зоны охвата торгового центра. При разработке концепций региональных, средних и районных торговых центров универмаги, небольшие магазины, магазины с большим ассортиментом и супермаркеты обычно функционируют как «якорные» арендаторы.

Shopping center – группа магазинов, ресторанов  и других коммерческих организаций, расположенная в рамках одного проекта. Объект спланирован, построен, находится во владении и управлении одним собственником, обеспечен парковкой. Размер ТЦ и его конфигурация обеспечивается маркетинговыми характеристиками зоны охвата объекта. Существуют три основных конфигурации ТЦ: моллы, open-air центры, гибридные торговые центры.

Сектор анализа и разработок.

Advertising plan – описание ключевого сообщения, тем и креативных элементов рекламной кампании. Включает в себя бюджет на креативные и производственные услуги.

Breakdown – специализированный вид исследований, отвечающий на специфические вопросы, присущие конкретному объекту в определенной ситуации.

Brand & ad perception – вид качественного исследования, подразумевающий организацию глубинных интервью для уточнения восприятия Целевой Аудиторией различных аспектов Бренда и рекламных коммуникаций ТЦ.

Brainstorming – методика, решающая проблемы, подразумевающая спонтанное высказывание идей от всех участников группы.

CAPI – Computer Assisted Personal Interview. Интервью тет-а-тет, при котором опросная анкета контролируется с помощью компьютера и выводит каждый вопрос на экране, интервьюеры строго вводят ответы респондентов. 

Capture rate analysis – анализ, предполагающий привлекательность торговых центров с точки зрения уровня затрат и исходя из их размера и расположения. ТЦ является наиболее привлекательным для покупателя, если он шире или расположен ближе к месту проживания покупателя, чем другие центры, или такой же.

Cluster analysis – статистический метод группировки людей, исследуемых с помощью не одного критерия (например, возраст, пол), а широкого набора этих критериев.

Competitive analysis – сравнение торговых центров с точки зрения широкого набора элементов, таких как: набор арендаторов, парковки, персонала и специфики торгового центра.

Consumer benchmarks – сопоставимые стандарты моделей покупательского поведения и магазина в части восприятия потребителями.

Consumer survey – исследование либо тет-а-тет (открытый опрос), либо по телефону для выявления потребительских предпочтений и покупательских привычек.

Comparative sales analysis – анализ данных о сбыте каждого магазина для определения успеха и лучшего понимания деятельности торгового центра.

Focus group – группа, сформированная с помощью представительного отбора покупателей торгового центра для обсуждения их нужд и предпочтений.  Группа покупателей, собранная для честного обсуждения мнений относительно отдельно взятого предмета.

High-income per capita – общий доход семей с высоким доходом и отдельно взятых людей, деленный на общее население с высоким доходом.

Lifestyle data – группировка социо-экономической информации, основанной на людях, обладающих схожими характерными признаками образа жизни.

Market research – основополагающие и непрерывные исследования, необходимые для принятия маркетинговых решений. Исследование проводится для девелопера до капиталовложений в строительство и является базисом для директора по маркетингу, который распространяет относящуюся к делу информацию арендаторам. Результат определяет демографические и психографические характеристики зоны охвата.

Market data – демографические и экономические характеристики зоны охвата торгового центра.

Market study – всеобъемлющее исследование потребительского рынка торгового центра. Включает в себя анализ целевой аудитории, демографический анализ, конкурентный анализ.

Market benchmarks – сопоставление демографических показателей рынка, на котором работает торговый центр, с другими рынками в стране,  

Market potential – сумма расходов и потенциал розничной торговли внутри расширенной или недавно определенной зоны торговли;  определяется субъективно, базируется на рыночных данных/количество семей и средняя величина семейного дохода/,  понимание покупательского поведения, и экономических реалий конкурентных рынков.

Market area – географическая зона охвата торгового центра, генерирующая потоки покупателей.

Marketing plan – программа, состоящая из 5 частей, включающая в себя: изучение проблем и возможностей, цели, задачи, разработку стратегий и  тактик продвижения торгового центра и арендаторов для потребителей.

Market penetration – доля на целевом рынке, достигаемая с помощью планируемого графика размещения рекламы (медиапланирования).

Market profile – демографическое описание людей и семей на первичных и вторичных рынках.

Market universe – географическая зона охвата генеральной совокупности, рыночная репрезентативность может быть использована как база для статистических расчетов и выводов.

Market segmentation – процесс проектирования и имплементации продукта или услуги на нужды определенной группы.

Market research process – этапы при проведении маркетингового исследования:

1. 1. Идентификация информационных нужд.
2. 2. Определение методологии.
3. 3. Конструирование инструмента исследования.
4. 4. Сбор информации.
5. 5. Анализ информации.
6. 6. Использование полученной информации для принятия решения.
7. 7. Повторение процесса.

Market share – доля торгового потенциала рынка, обусловленная представленными средствами, после оценки их сильных рыночных сторон и родственных позиций по отношению к сопоставимым конкурентам. 

Merchant motivation – программы, ориентированные на поддержание высокой мотивации арендаторов для участия в маркетинговых программах и работы для достижения поставленных целей торгового центра.

Merchant advisory board – группа арендаторов, проводящая ежемесячные собрания с отделом маркетинга для обсуждения успехов, маркетинговых программ, проблем и других вопросов, касающихся торгового центра и арендаторов.

Mix – сочетание СМИ, арендаторов или товаров, которые обеспечивают выбор для покупателя и баланс торгового центра.

Mystery Shoppers (secret shoppers) - вид маркетингового исследования, направленного на оценку процесса обслуживания клиента, ассортиментной политики, оформления магазина и др.

Omnibus surveys – количественное исследование при котором пространство, отводимое под вопросы, распределяется между клиентами. Обычно используется исследовательскими компаниями как еженедельная основа для получения информации.

Partnership marketing – процесс, при котором внешние партнеры торгового центра объединяют денежные фонды и ресурсы для достижения преимущества по средством совместной работы. Обычно спонсорами выступают автомобильные дилеры, платежные системы, банки, радиостанции.

Point-of-origin survey – исследование покупателей, проводимое для определения первичной зоны охвата торгового центра. Проводится с помощью опроса покупателей об их месте проживания. Адреса покупателей наносятся на карту, что позволяет исследователю очертить зону охвата торгового центра. Минимальный размер выборки должен быть 300 человек для получения корректных и точных данных.

Predevelopment research analysis – процесс, состоящий из 4 этапов, включающий в себя экономический анализ предполагаемой зоны охвата торгового центра, определение зоны охвата, изучение демографического профиля жителей зоны охвата и конкурентов, и оценка уровня продаж и доли рынка.

Primary market – географический рынок, генерирующий преобладающее количество покупателей и/или продаж. Географическое обозначение, используемое для определения непосредственной зоны охвата торгового центра.

Primary trading area – географическая зона, окружающая торговый объект, в которой находится примерно 60-70% покупателей. Географический охват и время в пути до нее варьируется в зависимости от типа торгового центра.

Problem and opportunities – часть SWOT-анализа, используется как структура для развития корпоративной, маркетинговой или продуктовой стратегий. Возможности – внешние факторы, которые не могут контролироваться компанией.

Retail rebranding effort – маркетинговая кампания, базирующаяся на обширном исследовании покупательского поведения, при которой разбирается внешний вид, дизайн, атмосфера и иногда марка магазина.

Retail survey – изучение мнений и ожиданий ритейлеров о торговом центре, обычно в связи с реновацией или редевелопментом.

Residual analysis – аналитический процесс, в котором потенциал магазина или торгового центра оценивается исходя из предполагаемого и возможного товарооборота. Базируется на численности населения, доходе и расходе населения, и предусматривает воздействия текущих и будущих конкурентов для достижения их операционного товарооборота.

Sales analysis report – отчет о фактических продажах и процентной ставке смене мест в определенный момент времени. Он показывает продажи на квадратный метр для каждого арендатора или товарной категории.

Sales benchmarks – допустимое сравнение торгового центра с другими торговыми центрами по таким показателям как: продажи, арендная ставка и др.

Sales capture rate – пропорция (обычно выраженная в процентах) общего объема продаж в торговом центре соотносимого с определенной категорией.  Показатель обычно используется для сравнения схожих показателей продаж торгового ассортимента или других зон торгового центра.

Sales contribution – оценка, характеризующая продажи торгового центра в общем объеме продаж географической или демографической группы. Является компонентом доли рынка торгового центра в маркетинговых расчетах.

Sales efficiency ratio -  сравнение, выраженное коэффициентом пропорции площади, занимаемой ассортиментной группой, к проценту продаж в валовом объеме продаж.

Sales potential – оценки количества денег, которые могут потратить потенциальные потребители, находящиеся в зоне охвата, на товары и услуги.

Sales projection – оценка ежемесячных продаж арендатора и годового товарооборота для уравновешенной арендной ставки.

Secondary market – географический рынок, расположенный за пределами первичного рынка, генерирующий покупателей и продажи. Географический термин, используемый для определения зон за пределами первичного рынка, внешние границы рынка и за его пределами.

Sector – небольшой географический район первичной или вторичной торговой зоны. Базируется на географических и демографических характеристиках, позволяет анализировать торговую зону в больших подробностях.

Sector analysis – исследование, сегментирующее торговую зону для определения генеральной совокупности, социо-экономических характеристик, размер охвата рынка системой сбыта, и сектор долей рынка. Обычно используется для фокусирования рекламы.

Strategy – четвертый этап маркетингового плана торгового центра, на котором планируются основные действия для достижения поставленных целей. Может в себя включать приоритеты покупателей и торгового центра для увеличения дохода и представления арендаторов. Также включает в себя внутренние и внешние коммуникационные стратегии.

SWOT analysis – анализ сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз торгового центра. Второй этап маркетингового планирования, выражается как применение «проблем и возможностей».

Shopping behavior – факторы, изученные в полевых исследованиях существующих и потенциальных потребителей, такие как: причина посещения торгового центра, какие ТЦ еще были посещены, частота посещения, какие виды покупок предпочтительны и приобретены, какие виды транспорта использовались для того, чтобы добраться до ТЦ.

Shopping patterns – модели покупательского поведения в торговом центре, измеряемые инструментами работы с покупателями. Могут включать в себя следующее: идея покупки, место назначения, способ передвижения, первичная цель для посещения ТЦ, частота покупок, средний чек, длительность визита, посещенные магазины, магазины, в которых были совершены покупки, покупательская конвертация.

Site – specific demand analysis - определение спроса, когда одна из зон торгового центра, например фуд-корт, подвергается реновации или изменяется иным способом. Включает в себя: потенциальную аудиторию, необходимое количество мест при покупательском спросе и необходимую площадь, исходя из требуемого количества мест.

Shopping attitudes – мотивация для выбора любимого места для шопинга, включающая в себя состав арендаторов, удобство, обстановку, качество, цену / стоимость , парковку и другие факторы, например, что нравится / не нравится покупателям в существующих  характеристиках магазина. Наиболее важная группа вопросов в полевом исследовании покупателей.

Tactics – действия, предпринимаемые для достижения выбранной стратегии. Может в себя включать финансовый план маркетинговой программы, план коммуникации с арендаторами и другие специфические зоны, связанные с реализацией маркетингового плана (пятый этап, следующий за стратегией).

Tenant Evaluation – инструмент, который используется для анализа отдельных арендаторов в ТЦ, для исследования персонала магазина, разнообразия и возможности выбора товаров, техник продаж и оформления магазина.

Tenant relations – процесс создания благоприятной окружающей обстановки для арендаторов для ведения бизнеса в торговом центре, приводящий к эффективному арендному управлению и продажам. Отношения с арендаторами начинаются с основополагающего арендного контракта и продолжаются поступательным процессом для остальных взаимоотношений. Включает в себя tenant retention (обычно понимается как уверенность арендаторов в менеджменте торгового центра). Эффективные коммуникации формируют сущность эффективных отношений с арендаторами.

Tenant-mix – 1. размещение типов магазинов внутри торгового центра. 2. Типы и уровень цен торговой составляющей и сферы услуг внутри ТЦ.

Сектор операционного маркетинга.

Audience – группа лиц, которая контактирует с рекламным сообщением: видит наружную рекламу, ТВ-передачи, рекламу на транспорте или листовках, слушает радиопередачи.

Ad grid – система, в которой представлены ставки, относящиеся к различным значениям каждого временного периода. Время трансляции может быть предложено и продано в зависимости от рекламной сетки.

Administrative marketing costs – расходы на фонд заработной платы, компенсационные выплаты, арендную плату, бухгалтерский учет и другие административных затраты, связанные с маркетингом.

Advertising fund – денежные средства торгового центра, ориентированные на производство специальных рекламных кампаний или каталогов для ТЦ.

Advertising reach – абсолютное или относительное значение генеральной совокупности, формирующей целевую аудиторию для определенного вида рекламного инструмента. Например, количество читателей определенного издания или зрителей ТВ-канала.  

Advertorial (рекламная статья) - статья о ритейлере или торговом центре, оплаченная ритейлером или самим ТЦ, размещенная в газете или журнале.

Banner ad – популярный вид интернет-рекламы, обычно распологается сверху, снизу или сбоку веб-страницы,  может служить проводником на расширенные рекламные сообщения веб-страниц.

Cost per rating point (CPR) – стоимость охвата одного процента целевой аудитории в пределах конкретной географической зоны. CPR используется большинством медиапланеров при разработке маркетинговых бюджетов и постановке задач рейтингового пункта.

Direct mail – маркетинговые коммуникации или реклама, доставленная непосредственно потенциальному покупателю с помощью почтовой службы или персональной доставки. Прямой маркетинг также включает другие способы охвата покупателей, например: электронная почта или телефон.

Display advertising -  газетные и журнальные рекламные сообщения, оформленные для привлечения внимания с помощью места размещения, разнотипности, иллюстрации, и относительно большого занимаемого пространства, не объединяются согласно классификациям, как сгруппированные по тематике объявления.

Gross rating point (GRPs) – сумма вещательных рейтингов частных рекламных сообщений без дублирования.

Institutional advertising – используется для создания репутации торгового центра или торговой точки как наиболее приятного комплекса или магазина в зоне охвата, предлагающего товары и услуги покупателям.

Lead – в печатных СМИ первый параграф релиза или репортажа, суммирующий наиболее важные элементы статьи.

Media plan – план используемых СМИ, разработанный для эффективного достижения целевой аудитории. Определяет виды и время использования средств рекламы. Также включает в себя бюджет медиабайнга.

Media – в рекламе, средства или инструменты коммуникации: радио,ТВ, газеты, журналы, персональная рассылка, щиты наружной рекламы. Средства рекламы, с помощью которых передаются PR-сообщения.

News conference – специализированная конференция, ориентированное на презентацию важной информации одновременно для всех средств медиа.

National rate – тариф, предлагаемый для национальных рекламодателей (большое количество рынков). Используется и печатными, и электронными медиа, и существенно более затратный, чем местный тариф.

Prime time – телевизионное эфирное время, выраженное часами, характеризуется наибольшим количеством телезрителей.  Обычно интервал с 19:30 до 23:00 местного времени, или не менее трех непрерывных часов в течение вещательных суток. Временной интервал варьируется в зависимости от местности и демографических данных.

Promotion – деятельность, способствующая цели деловой деятельности  торгового центра. Относительно результата, предназначена для прямого стимулирования посещаемости и, как следствие, продаж. 

Promotions / special events expenses – затраты на проведение специальных мероприятий и стимулирующих акций в торговом центре, исключая рождественские праздники. Включают в себя трудовые кадры, декорирование,   рекламный материал, специальное оборудование и любые атрибуты, необходимые для данного мероприятия.

Point of purchase – промо-материал, размещающийся в торговой точке, дизайн которого разработан для привлечения покупательского интереса или привлечения внимания к специальному предложению. Обычно размещается рядом с прикассовой зоной.

Radio A time – эфирное время с понедельника по пятницу, с 18:30 и до окончания передачи, в субботу и воскресение - целый день. 

Radio AA time – эфирное время с понедельника по пятницу с 9:00 до 16:30.

Radio AAA time – эфирное время с понедельника по пятницу с 6:00 до 8:00 и с 16:30 до 18:30.

Rating point – один процент аудитории в измеряемой зоне, телевизоры или радиоприемники которой настроены на определенную станцию. Используется при сопоставлении станций вещания.

Selectivity – в рекламе, возможность выбрать одно усредненное значение или  одну общую черту аудитории (почтовый индекс или семейный доход) для соответствия запросам рекламодателя.

Special event – активность, распространяющаяся на весь торговый центр, спонсируемая ассоциацией арендаторов и нацеленная на генерацию потока покупателей.

Target consumer – точно определенная аудитория, для которой создается рекламное сообщение.

Teaser ads – небольшие рекламные объявления, включенные в программу продвижения, для пробуждения интереса к предстоящей рекламной кампании.

Traffic-building device – промо-активность, спонсируемая торговым центром, предназначенная для стимулирования посещаемости магазина.

Total market coverage -  программа, предложенная несколькими газетами, совмещающая в себе газетную публикацию с персональной рассылкой / доставкой для покрытия географической зоны охвата.

Target audience – аудитория, которую рекламодатели считают наиболее подходящей и заинтересованной в покупке товара. Отдельная демографическая группа, которую рекламодатель желает охватить с помощью рекламного сообщения.

Сектор дизайна.

Branding – создание ценности индивидуальности торгового центра или группы ТЦ, находящихся в собственности одной компании, с помощью распространения  признания за пределами местного рынка на региональный, национальный или интернациональный.

Design criteria  - количество различных элементов, размещенных в руководстве по проектированию торгового центра, включая правила применения фирменного стиля дизайна магазина,  механические, электрические, санитарно-технические, конструкционные требования, а также различные обязательства арендаторов и собственника.

Glossies – адаптация рекламных макетов для глянцевых изданий.

Layout – краткий очерк и дизайн рекламного объявления.

Mechanical – финальный оригинал-макет и иллюстрированные компоненты рекламного сообщения.

Print collateral – печатный материал (брошюра, рекламный проспект, листовка), который информирует и повышает уровень осведомленности выбранной аудитории о специальных программах, новостях и мероприятиях торгового центра.

Spec ad – предварительный макет, изображающий место размещения иллюстраций и текста в планируемом рекламном объявлении.